2019年，玩跨界的品牌不計(jì)其數(shù)，很多大品牌+IP屢屢突破次元壁，碰撞出新高度，真的令人眼花繚亂，其實(shí)，已經(jīng)107歲的奧利奧，才是真正高段品牌營(yíng)銷(xiāo)高手，還是最會(huì)玩的餅干！

1912年3月6日，奧利奧在紐約誕生，一上市便迅速成為美國(guó)最暢銷(xiāo)的夾心餅干儼然成為一張美國(guó)的名牌，而距今它已經(jīng)銷(xiāo)售4900億多塊，全球餅干行業(yè)銷(xiāo)量第一。

然而，當(dāng)年它被中國(guó)這塊不斷增大的市場(chǎng)所吸引、準(zhǔn)備再度復(fù)制美國(guó)的輝煌時(shí)卻并沒(méi)有那么順利，甚至是充滿(mǎn)了坎坷。

這個(gè)漂洋過(guò)海來(lái)華的黑色夾心餅干為何會(huì)“水土不服”？它又是怎樣突破困境俘獲中國(guó)的年輕人？

迎合中國(guó)人口味

美國(guó)人喜歡甜食，奧利奧對(duì)于他們來(lái)說(shuō)是一種用來(lái)充當(dāng)午后甜點(diǎn)的零食，使用頻率比較高，但是當(dāng)時(shí)大多數(shù)國(guó)人認(rèn)為這種餅干甜得掉牙，難以接受。

后來(lái),奧利奧針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行了消費(fèi)者調(diào)查才發(fā)現(xiàn)這個(gè)“中國(guó)口味”的問(wèn)題。為了討好中國(guó)人的味蕾，奧利奧開(kāi)始進(jìn)行第一次“本土化改造”：為了創(chuàng)造出“China”獨(dú)享版的口味，奧利奧測(cè)試出20多種絕無(wú)僅有的獨(dú)特配方，并且僅在中國(guó)市場(chǎng)售賣(mài)。這種具有中國(guó)特色的奧利奧餅干，個(gè)頭更小，甜度更低。

改造效果很明顯，口味調(diào)整后奧利奧銷(xiāo)量銷(xiāo)售量直接增加了80%，部分地區(qū)甚至增加了3倍，2012年奧利奧成為中國(guó)餅干銷(xiāo)量的第一品牌。

更有意思的是，奧利奧推出新口味還會(huì)讓消費(fèi)者參與。

這樣的方式也延用到了國(guó)內(nèi)，2017年曾有微博網(wǎng)友告訴奧利奧官微，希望能出一款自己喜歡的芥末味，就在一年后的2018年8月，奧利奧真的推出了芥末口味！還宣布正式開(kāi)啟「玩味計(jì)劃」，每年都將推出由消費(fèi)者創(chuàng)造的新口味。

這樣的玩法，能給予消費(fèi)者強(qiáng)烈的參與感，讓人覺(jué)得奧利奧不僅僅是一個(gè)公司品牌，還是「我」參與的品牌，大幅提升對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，從而引起廣泛的自發(fā)傳播。

比如在美國(guó)，奧利奧會(huì)把部分創(chuàng)意口味做成小樣品，然后寄給發(fā)明者，這個(gè)小驚喜會(huì)在社交網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)好一陣曬圖熱潮。

想象一下，如果你自己創(chuàng)造的口味真正變成了奧利奧，是不是也忍不住曬出來(lái)！

跨圈層傳播，全民參與“奧利奧挑戰(zhàn)”

吳磊、鄧倫、關(guān)曉彤三位頂流明星加入，分別推薦“完美扭開(kāi)奧利奧”、“舔掉利利只剩奧”、“誰(shuí)能泡到奧利奧”三款A(yù)R小游戲，這個(gè)組合自帶CP感，游戲首發(fā)當(dāng)天就收獲了千萬(wàn)級(jí)的粉絲流量。

各領(lǐng)域KOL齊發(fā)力，微博、微信、抖音的網(wǎng)紅大號(hào)紛紛推薦，擴(kuò)大了受眾的接觸面，為小游戲博得好感。

同時(shí)在抖音發(fā)布#奧利奧賞金挑戰(zhàn)賽相關(guān)內(nèi)容，從KOL擴(kuò)散至受眾群體，帶領(lǐng)更多用戶(hù)一起參與，并自發(fā)產(chǎn)生相關(guān)內(nèi)容。

奧利奧x故宮食品根據(jù)全國(guó)各地的美食風(fēng)味

跨界聯(lián)名如今是行業(yè)的慣常操作，奧利奧自然也有所涉及，然而與一般品牌不同的是，奧利奧的跨界，水平明顯更高。

“啟餅皇上”，為聯(lián)名文案翻牌子。此次合作，奧利奧x故宮食品根據(jù)全國(guó)各地的美食風(fēng)味推出了6種?御用口味?的宮廷餅干。不管是包裝設(shè)計(jì)還是本身口感，都散發(fā)著濃郁的中國(guó)風(fēng)、韻味十足。

為了宣傳這一系列餅干，奧利奧還發(fā)布了一部短片，推出了用10600塊奧利奧建成的故宮，并展示了日光變換的場(chǎng)景，可謂美哭了不少的網(wǎng)友。

用一句話(huà)形容：“ 600 年故宮風(fēng)華， 26 天鼎力之作， 28 秒一眼萬(wàn)年！用 10600 塊奧利奧唯美復(fù)刻太和殿、日晷、石獅…更融合了天圓地方、陰陽(yáng)月相的古典詩(shī)意。”完美詮釋了什么叫宮廷風(fēng)！

通過(guò)創(chuàng)意視頻來(lái)擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)能，的確是十分精彩。

靈 虎 觀 點(diǎn)

ling hu pin pai ce hua

新一代消費(fèi)者品牌好感度的建立，不僅來(lái)自于產(chǎn)品，更來(lái)自于品牌本身的“人格魅力”：能否通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作喚起消費(fèi)者共鳴？能否與受眾深度互動(dòng)？而奧利奧的一系列舉措，無(wú)疑實(shí)現(xiàn)了對(duì)受眾的精準(zhǔn)定位，通過(guò)充滿(mǎn)創(chuàng)意而有趣的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)玩法，充分貼近年輕消費(fèi)群體，完成品牌屬性年輕化的蛻變，加速品牌年輕化轉(zhuǎn)型。

靈虎品牌策劃專(zhuān)業(yè)以品牌戰(zhàn)略為服務(wù)方向，集VI視覺(jué)設(shè)計(jì)、平面設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、品牌規(guī)范、宣傳設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)策劃、網(wǎng)絡(luò)搭建、線上推廣為一體，向客戶(hù)提供品牌和營(yíng)銷(xiāo)全方位專(zhuān)業(yè)的設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商。

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